Malgré la crise économique qui perdure en Russie, la chaîne française d’articles de bricolage Leroy Merlin continue de se développer activement sur tous les fronts – de Moscou à Vladivostok. Dans une interview accordée à Kommersant, le PDG de l’enseigne française dans le pays, Vincent Gentil, dévoile les secrets de cette expansion. Le Courrier de Russie en a traduit les passages les plus marquants.
Ouverture d’un magasin Leroy Merlin en Russie. Crédits : VKontakte/Leroy Merlin.
À l’Est toute !
Alors que les analystes annoncent une baisse du marché russe du bricolage d’environ 8% en 2016, le patron de Leroy Merlin Russie table, lui, sur une croissance de son chiffre d’affaires d’environ 5%.
« Bien sûr, les ventes baissent, les gens recherchent des articles moins chers. Mais le désir de faire des travaux chez soi n’a pas diminué, il est stable », affirme Vincent Gentil.
De fait, le groupe n’a pas revu ses plans à long terme et prévoit toujours une moyenne de 20 ouvertures par an – soit 30 milliards de roubles [433 millions d’euros, ndlr] d’investissement. En 2016, le géant du bricolage a ouvert 17 nouveaux magasins à travers la Russie. « Nous comprenons simplement que la situation économique va s’améliorer d’ici deux ou trois ans », indique Vincent Gentil, précisant avoir déjà noté le retour d’une tendance positive entre août et septembre.
Leroy Merlin prévoit notamment d’ouvrir un magasin à Vladivostok, le premier en Extrême-Orient, d’ici deux ans, et travaille sur une implantation à Minsk, en Biélorussie. En revanche, le groupe n’envisage pas de s’implanter en Crimée actuellement, pour des raisons juridiques. « Nous aimerions y travailler, mais la péninsule est un territoire contesté donc, pour l’instant, c’est impossible », explique le directeur pour la région Russie.
Pour répondre aux nouvelles exigences logistiques liées à ces ouvertures, Leroy Merlin vient d’achever la construction de son premier entrepôt en Russie – 100 000 mètres carrés et cinq milliards de roubles d’investissement [soit 72 000 euros, ndlr] – non loin de Domodedovo, en région de Moscou, et compte déjà en construire un deuxième en banlieue moscovite. L’enseigne de bricolage a également ouvert un centre logistique à Samara et se prépare à en lancer six autres à travers la Russie. « Un investissement nécessaire pour réduire les délais de livraison et ne pas travailler uniquement via l’entrepôt central », précise M. Gentil.
Produire russe
Si elle n’a pas freiné ses projets d’expansion dans le pays, la chute du rouble a tout de même affecté le géant du bricolage. Leroy Merlin Russie, qui importe une grande partie de ses produits, a notamment dû revoir à la hausse ses prix en magasin, avec une augmentation d’environ 7% entre 2015 et 2016, admet Vincent Gentil.
Pour limiter les effets de la conjoncture, le groupe français a donc, entre autres, intensifié la localisation de sa « production maison » en Russie. Selon les statistiques avancées par le directeur, la société fabrique désormais 50% des articles de marque Leroy Merlin sur le territoire russe et entend atteindre les 80% d’ici cinq ans.
M. Gentil souligne d’ailleurs que les premiers résultats de cette stratégie visant à augmenter la part des articles de production russe « se font sentir ». La marque « maison » représente aujourd’hui 55% du chiffre d’affaires du groupe en Russie, et le directeur prévoit d’atteindre les 70 à 80% d’ici 2020 – « le temps de trouver les fournisseurs », précise-t-il.
Leroy Merlin s’efforce même d’encourager ses distributeurs étrangers, eux aussi, à produire localement. « D’autant qu’ils réalisent à quel point la chute du rouble les affecte et veulent en minimiser l’impact négatif, souligne le PDG, avant d’ajouter : Et puis, ils comprennent que nous continuons à nous développer activement – et qu’ils sont donc assurés d’avoir un marché d’écoulement. »
Être leader en temps de crise
Concrètement, ouvrir un magasin en Russie coûte aujourd’hui plus cher au groupe – environ 1,5 milliard de roubles soit 22 millions d’euros, ndlr contre un milliard de roubles il y a un an. « À l’heure actuelle, nous empruntons davantage, car nous sommes dans une phase d’expansion active. Mais à d’autres périodes, nous avons vécu sur nos fonds propres en Russie », souligne Vincent Gentil.
L’entreprise se finance en partie grâce à ses bénéfices et via les banques russes. Le patron du groupe français insiste : « Leroy Merlin Russie ne reçoit pas d’argent de banques ou actionnaires européens. »
Même si la crise économique a affecté le groupe en termes de volume des ventes, Leroy Merlin Russie n’a ni licencié de personnel, ni fermé de magasin. « Au contraire, nous avons besoin de nouvelles personnes ayant le désir d’apprendre », insiste le directeur.
La Russie, avec environ 20 % du chiffre d’affaires global du groupe, représente le deuxième marché de Leroy Merlin dans le monde. Et Vincent Gentil en est convaincu : « D’ici trois ou quatre ans, elle sera le premier marché du groupe si le rouble ne connaît pas une nouvelle crise ! », conclut-il.
Article paru le 18 novembre 2016 dans LE COURRIER DE RUSSIE
http://www.lecourrierderussie.com/economie/2016/10/leroy-merlin-moscou/
